卷烟市场分析、预测与调控方法探讨
2009-6-23 12:26:41
来源:恩施州公司
作者:涂金显
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烟草中国网信息员涂金显报道 随着WTO《烟草控制框架公约》过渡期结束和市场经济的不断深入，我国卷烟垄断地位正在逐渐削弱，如何牢牢地占有现有的市
社会环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场分析首先要对企业所处的环境进行分析，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。
2.卷烟市场需求分析
对烟草企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者而言的。市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。所以，针对卷烟消费者所进行的分析是卷烟商品市场分析内容中最基本的部分。
（1）卷烟消费需求量分析。消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素除了社会环境以外，还有货币收入和口数量。
（2）卷烟消费结构分析。消费结构，是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容。
（3）卷烟消费者行为分析。卷烟消费者行为是市场分析中较难把握，而又带有不确定的因素。它受多方面因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。
3.卷烟社会信息分析
卷烟社会信息分析着重是分析卷烟的社会库存、市场零售价格和社会库存存销比变化情况,可以从消费需求分析，看卷烟消费量如何变化；从零售户角度分析，看进货的频次、数量和当前的库存分析；从商业企业销售结构分析，看销售结构提升或是下滑；从市场零售价格分析，看零售价格是否波动；从社会库存存销比分析，与同比和环比对比分析存销比变化情况。信息来源的采集又是对社会信息分析起着关键的作用，可采取如下措施确保采集顺利进行：一是建立市场研究员制度。选定的市场研究员必须具备较高的理论知识，并熟悉业务、责任心强，市场研究员主要负责市场信息调研的组织、督促指导和分析。二是明确信息采集的内容主要包括总存销比、1-5类烟存销比、销量排名前十位的规格品牌存销比。三是每月对经营户的调查比例不得低于经营户总量的10%，但必须确保调查数据能准确反应市场实际。在样本的分类上，要以星级分类和业态分类为主，并在此基础上适度进行细分，具体划分标准应统一，采集方式建议使用PDA采集。四是明确存销比公式为库存量/月平均销量，并对每月度存销比进行监测。
（二）卷烟市场需求预测的方法
在预测对象上，要从主要依靠客户预测转向着重研究消费者、研究市场，实现从客户预测向消费者预测的转变。消费者是影响卷烟需求最为重要的因素。卷烟销量的增减、品牌的更迭、市场的变化，都可以从消费者数量和结构的变迁中找到原本的动因。为此，要进一步探索建立研究消费者需求变化的工作机制，定期开展消费者调查研究，不仅要研究现有消费者，也要注重潜在消费者的重要影响，从总体上把握卷烟市场消费容量、消费特征和消费趋势，为从根本上提高把握卷烟市场需求的能力提供最可靠的支撑。
在预测内容上，要将需求预测的时间系列、客户系列和内容系列有机结合起来，在力求时间系列上提高需求总量预测准确的基础上，进一步加大从客户系列和内容系列提高预测准确率的力度，着力提高分客户、分品类、分品牌的需求预测准确率，整体上提高卷烟需求预测的水平，根本上克服总体预测准确率较高的情况下部分卷烟品牌供不应求和供过于求现象并存的矛盾。
